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這期封面，致敬李樟煜：他是"魔力騎手"(The 'Magic Rider')，六屆殘奧會(huì)金牌得主(2024年巴黎殘奧會(huì)男子C1級3000米個(gè)人追逐賽冠軍，刷新世界紀(jì)錄)。盡管從小患有先天性腦癱，身體條件有限，但他在自行車賽道上表現(xiàn)出的堅(jiān)韌努力和卓越成績激勵(lì)著我們每個(gè)人去追逐夢想、超越極限。InBridge想通過這張封面?zhèn)鬟f的逆襲精神'The Underdog Spirit'，激勵(lì)中國出海企業(yè)和行業(yè)人們乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆領(lǐng)航。

歷史角色、挑戰(zhàn)與全球成功戰(zhàn)略

全球騎行服市場正在快速發(fā)展。雖然捷安特(Giant)和美利達(dá)(Merida)等中國品牌已經(jīng)在全球自行車行業(yè)建立了強(qiáng)大的市場地位，但在騎行服領(lǐng)域，還沒有一個(gè)真正能夠挑戰(zhàn)國際品牌的中國或亞洲品牌出現(xiàn)。

數(shù)十年來，中國一直是Castelli、Rapha和Pearl Izumi等品牌的面料供應(yīng)商和服裝制造商。然而，從制造業(yè)向品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型是完全不同的挑戰(zhàn)，不僅要具備成本優(yōu)勢，更需要深入的消費(fèi)者洞察、差異化戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的品牌定位。

本文將深度探討中國騎行服品牌的崛起、面臨的阻礙，以及如何在全球市場取得成功的戰(zhàn)略路徑。

提示：在閱讀此文前，建議先閱讀我們之前發(fā)布的關(guān)于全球騎行服市場的行業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌分類、需求趨勢和發(fā)展機(jī)會(huì)，作為此篇的前情鋪墊。（全球騎行服市場: 深度研究與品類洞察）

1.中國騎行服品牌: 從OEM到全球挑戰(zhàn)者？

大多數(shù)中國騎行服品牌起初都是OEM制造商，為知名國際品牌代工。如今，越來越多的中國制造商開始嘗試建立自己的品牌，直接與國際成熟品牌競爭。

然而，他們面臨著一場艱難的戰(zhàn)斗。盡管具備制造產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)等起步優(yōu)勢，但品牌認(rèn)知、市場競爭和消費(fèi)者信任仍然是這些OEM制造商進(jìn)軍海外品牌陣營的主要障礙。

▲OEM制造商從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式向全球品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素對比

中國騎行服裝品牌面臨的5個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：

(1) 突破“OEM標(biāo)簽” - 許多消費(fèi)者仍然將中國品牌視為低成本、貼牌產(chǎn)品，而非高端品牌(導(dǎo)致消費(fèi)者信任的缺失)

(2) 打造獨(dú)特品牌形象 - 大多數(shù)中國騎行服品牌缺乏有吸引力的品牌故事、強(qiáng)有力的市場定位和與競爭對手的明顯差異化

(3) 拓展海外市場 - 盡管東南亞、韓國和日本可能是相對容易進(jìn)入的市場，但要在歐美市場競爭，需要獨(dú)特研發(fā)和營銷策略

(4) 適應(yīng)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣 - 東南亞和歐美的騎行文化差異巨大，需要不同的產(chǎn)品創(chuàng)新、尺碼設(shè)計(jì)和消費(fèi)者互動(dòng)方式

(5) 平衡B2B(OEM)和B2C業(yè)務(wù) - 轉(zhuǎn)型為B2C消費(fèi)品牌的公司必須謹(jǐn)慎處理與現(xiàn)有B2B客戶的關(guān)系，以及對供應(yīng)鏈的承諾

從全球騎行服品牌版圖來看，代表消費(fèi)者信任度的高端品牌陣營(上方和右側(cè))仍然缺乏亞洲品牌。中國品牌因?yàn)橛邢薜暮Ｍ庀�費(fèi)者認(rèn)知和缺乏與本地生活方式的關(guān)聯(lián)，被歸類到左下角“無品牌”和“品質(zhì)品牌”這個(gè)獨(dú)特陣營。

2.中國騎行服品牌在全球市場中的定位在哪里？

在討論全球品牌時(shí)，我們通常會(huì)將歐美與東南亞等市場相提并論；但實(shí)際上，每個(gè)地區(qū)的品類結(jié)構(gòu)、語言和消費(fèi)者行為偏好都有顯著差異。

許多中國品牌的首要擴(kuò)展方向是東南亞、韓國和日本，主要原因包括：

 文化審美和營銷方式的相似性

 熟悉亞洲騎行習(xí)慣，更容易本地化

 相較于歐美市場，進(jìn)入東南亞市場速度更快、更容易突破品牌和法規(guī)壁壘

然而，在東南亞取得成功并不意味著在歐美市場也能順利擴(kuò)展，每個(gè)市場都需要量身定制的研發(fā)、尺寸挑戰(zhàn)和市場戰(zhàn)略。

在分析中國騎行服品牌在全球市場中的定位之前，讓我們先來看看9個(gè)值得關(guān)注的中國品牌。

每個(gè)品牌的詳細(xì)介紹：

中國騎行服品牌在全球市場定位的局限性

入下圖所示，目前中國品牌的定位介于“無品牌”和“品質(zhì)品牌”之間，它們不再是最低價(jià)的商品化產(chǎn)品，但在全球市場上仍未被視為值得信賴的高端品牌。

這個(gè)局限性是全球跨行業(yè)里的中國品牌面臨的常見挑戰(zhàn)。中國品牌往往從制造業(yè)起步，但在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)陷入“中國品牌”定位的困境 - 既不是高端品牌，也沒有進(jìn)入海外主流市場。

雖然這種定位在短期內(nèi)可能是舒適的，但它并不可持續(xù)�！爸袊鴛x產(chǎn)品”是一種品牌的“煉獄”，只是暫時(shí)的過渡期。中國品牌值得被認(rèn)可為品牌建設(shè)的先行者，但它們必須邁出下一步：設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場定位，并創(chuàng)造品牌差異化。

▲西方騎行服品牌 vs. 中國騎行服品牌(紅圈處)的全球市場定位和產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間

3.中國騎行服品牌必須克服的3大挑戰(zhàn)

（1）海外對“中國品牌”的刻板印象

許多西方消費(fèi)者仍將中國品牌與低價(jià)、大眾市場產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而非高端、高性能騎行服裝。

即使產(chǎn)品質(zhì)量與西方品牌旗鼓相當(dāng)，消費(fèi)者信任仍然是一個(gè)關(guān)鍵障礙。雖然這種刻板印象在被慢慢改變，但由于中國品牌缺乏品牌故事和內(nèi)容敘事，很難建立西方消費(fèi)者的信任度和忠誠度。

解決方案：

✔ 通過工廠參觀、幕后故事、第三方評測、運(yùn)動(dòng)員代言和騎行KOL合作，證明產(chǎn)品質(zhì)量

✔ 讓品牌故事成為核心，突出品牌成就、贊助合作和真實(shí)場景驗(yàn)證

對品牌產(chǎn)品vs.假冒產(chǎn)品的測試：90%假冒品來自中國，直接損害了西方消費(fèi)者對中國品牌的信任感。

（2）對海外目標(biāo)市場騎行文化的理解不足

西方領(lǐng)先的騎行服品牌在海外擴(kuò)張時(shí)，深度融入當(dāng)?shù)貒�家的騎行社群、賽事和俱樂部網(wǎng)絡(luò)，從而獲得精準(zhǔn)的市場洞察和用戶需求。

許多中國品牌缺乏這種直接的海外市場可見度，使得他們難以開發(fā)符合西方市場文化的產(chǎn)品。

解決方案：

✔ 與目標(biāo)市場的本地社群合作，贊助當(dāng)?shù)氐牟莞�賽事，支持業(yè)余騎行隊(duì)伍

✔ 開展目標(biāo)市場調(diào)研，開發(fā)符合不同地區(qū)需求的產(chǎn)品線和營銷策略

全球各個(gè)地區(qū)和國家的騎行文化差異很大，需要“在地化”的深入理解。對本地化消費(fèi)者行為的洞察成為中國騎行服品牌進(jìn)入歐美市場的一大挑戰(zhàn)。

（3）缺乏海外本地化渠道布局

西方品牌通過強(qiáng)大的媒體曝光和渠道分銷占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

沒有本地化的DTC戰(zhàn)略與合作伙伴，中國品牌難以突破Amazon和AliExpress的線上銷售模式。

解決方案：

✔ 投入海外本地銷售渠道，建立品牌官網(wǎng)、社交媒體矩陣，并優(yōu)化客戶體驗(yàn)

✔ 與當(dāng)?shù)卮诡怟OL、騎行社區(qū)和媒體建立合作，提高品牌可信度

中國騎行服品牌要搶占海外高端市場，需要學(xué)習(xí)西方品牌，提升在海外線上線下全渠道的品牌滲透度和曝光度。

4.中國騎行服品牌的4個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展路徑

不同的品牌可以基于自身的優(yōu)勢、資源和發(fā)展目標(biāo)選擇不同的戰(zhàn)略路徑。以下是中國騎行服品牌4種可行性品牌定位方向：

上圖中的綠色圓圈代表了中國騎行服品牌在全球競爭中的4個(gè)可行性發(fā)展定位，中國品牌需要結(jié)合自身現(xiàn)狀，確定期待的發(fā)展方向并制定對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和策略。

1. OEM領(lǐng)導(dǎo)者

成為B2B定制裝備的標(biāo)桿

對于擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的中國騎行服品牌，繼續(xù)強(qiáng)化OEM業(yè)務(wù)并成為行業(yè)標(biāo)桿制定者是穩(wěn)健可行的海外發(fā)展策略。

目標(biāo)客戶：B2B市場、定制俱樂部、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)客戶

挑戰(zhàn)：東南亞制造商(越南、泰國、印尼等國)正日益增強(qiáng)競爭力，搶占市場份額

關(guān)鍵策略：

✔ 發(fā)展數(shù)字化訂單平臺(tái)，提高客戶體驗(yàn)

✔ 提供更高端、更靈活的定制方案(如個(gè)性化設(shè)計(jì)、高性能面料選項(xiàng))

✔ 通過全球合作伙伴拓展市場，提高OEM品牌的行業(yè)話語權(quán)

 2. 質(zhì)量品牌 

深耕高性價(jià)比的中端市場

通過“高性價(jià)比”策略吸引更廣泛的騎行群體，定位中端市場，與西方高端品牌形成差異化競爭。

目標(biāo)客戶：業(yè)余騎行愛好者、入門級車友

挑戰(zhàn)：市場上已有許多低價(jià)無品牌產(chǎn)品，“中端”品牌難以脫穎而出

關(guān)鍵策略：

✔ 通過獨(dú)立站、Amazon等電商平臺(tái)提高品牌可見度

✔ 與KOL、騎行俱樂部合作，打造社群信任

✔ 強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，建立忠誠

3. 競技品牌

專注高品質(zhì)高性能，對標(biāo)國際頭部品牌

通過長期投資研發(fā)和賽事贊助，打造高端性能騎行服，直接挑戰(zhàn)同賽道的國際高端品牌(如Assos和Rapha)。

目標(biāo)客戶：專業(yè)騎行者、高端用戶

挑戰(zhàn)：需要較高的研發(fā)投入，并建立品牌信任度

關(guān)鍵策略： 

✔ 研發(fā)獨(dú)特的騎行服材料(如空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化、濕度控制技術(shù))

✔ 贊助UCI (國際自行車聯(lián)盟) 職業(yè)車隊(duì)，提高專業(yè)形象

✔ 與專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)員合作，進(jìn)行真實(shí)場景驗(yàn)證

4. 本土冠軍

做中國最好的騎行服品牌

專注國內(nèi)市場，逐步向國際擴(kuò)展，建立屬于中國的高端騎行品牌。

目標(biāo)客戶：中國市場的高端用戶、高端業(yè)余騎行愛好者、國內(nèi)專業(yè)賽事

挑戰(zhàn)：如何塑造高端品牌形象并突破“國產(chǎn)品牌”標(biāo)簽

關(guān)鍵策略：

✔ 通過高質(zhì)量的品牌故事傳遞品牌價(jià)值

✔ 在主要騎行城市設(shè)立實(shí)體品牌中心，通過實(shí)體店增強(qiáng)品牌體驗(yàn)和認(rèn)知

✔ 逐步進(jìn)入國際市場，但要先在國內(nèi)建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感

每個(gè)企業(yè)都擁有獨(dú)特的資產(chǎn)、優(yōu)勢和資源。上述4個(gè)戰(zhàn)略路徑只是InBridge提出的啟發(fā)性思考框架，我們并不建議品牌將所有賭注押在單一模式上，而是要靈活布局、探索多種可能性、關(guān)注并捕捉更多市場機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌組合的多元化，以提高綜合盈利能力。

接下來，我們將解讀“混合品牌管理模式”(Hybrid Brand Management)，拆解如何通過合理配置不同產(chǎn)品品類和定價(jià)層級，在保證盈利的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高端、更長遠(yuǎn)的品牌愿景。

5.混合品牌管理模式(Hybrid Brand Management)

中國騎行服品牌不必局限于單一的市場戰(zhàn)略和商業(yè)模式。事實(shí)上，最成功的品牌往往會(huì)同時(shí)管理多個(gè)品牌層級和市場細(xì)分，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。品牌完全可以通過多品牌、多子品牌、差異化產(chǎn)品線來捕捉更大的市場潛力。

混合品牌管理的多種可能性

比如：一個(gè)中國OEM制造商可以同時(shí)運(yùn)營多個(gè)業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的最大化：

✔ B2B業(yè)務(wù)：為俱樂部、企業(yè)客戶和國際品牌提供OEM代工定制騎行

✔ B2C品牌：在Amazon、Bike24等線上零售平臺(tái)銷售高性價(jià)比騎行

✔ DTC品牌：打造一個(gè)面向特定細(xì)分市場的高端品牌，聚焦于專業(yè)或生活方式騎行人群

這種多元化策略可以讓企業(yè)在保持現(xiàn)有制造業(yè)務(wù)的同時(shí)，探索更高利潤機(jī)會(huì)，進(jìn)入更具價(jià)值的細(xì)分市場。通過這樣的布局，品牌可以同時(shí)兼顧：

✔ 增加制造規(guī)模(Volume Play)：提高工廠利用率，降低生產(chǎn)成本

✔ 提升品牌溢價(jià)(Brand Power)：打造更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，提高市場定價(jià)能力

✔ 增強(qiáng)市場渠道(Distribution Power)：在全球范圍內(nèi)建立品牌影響力，提升市場份額

全球騎行服品牌混合品牌管理案例

Rapha: 產(chǎn)品線細(xì)分

Pro Team：為競技自行車手設(shè)計(jì)的高性能裝備

RCC：針對騎行愛好者的高端日常騎行服

Core/Essential：設(shè)計(jì)簡約、價(jià)格親民的入門級產(chǎn)品

Rapha的混合品牌矩陣以占領(lǐng)中高端市場為目標(biāo)，涵蓋從價(jià)格適中的基礎(chǔ)線Core，到專屬RCC會(huì)員款，再到高定價(jià)的專業(yè)級Pro競技裝備

Castelli: 子品牌策略

Rosso Corsa：高端競賽級產(chǎn)品

Perfetto：全天候高性能裝備

Espresso/Entrata：為休閑騎行愛好者提供入門級產(chǎn)品

Castelli的混合品牌矩陣從高價(jià)位的專業(yè)賽車裝備下放至更具性價(jià)比的業(yè)余競速系列，以面向更廣的受眾來提高銷量

Selle Italia: 多品牌組合

🇮🇹 Fizik：高端設(shè)計(jì)與高性能配件

🇬🇧 Brooks：經(jīng)典皮革與永不過時(shí)的設(shè)計(jì)配件

🇯🇵 PedalEd：高端性能與生活方式品牌

▲編輯注：Selle Italia應(yīng)為Selle Royal集團(tuán)

Selle Italia混合品牌矩陣以偏高端陣營為主(售價(jià)在160美金區(qū)間)，覆蓋從功能性到生活方式的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大了受眾和市場份額

中國騎行服品牌混合品牌管理模式

許多中國騎行服品牌，因?yàn)槿狈ζ放茟?zhàn)略方向，頻繁更新視覺內(nèi)容，跨渠道品牌形象不統(tǒng)一，最終導(dǎo)致產(chǎn)品和營銷上的割裂，品牌發(fā)展受阻。

成功的中國制造商應(yīng)將品牌視為商業(yè)工具，而不僅僅是視覺呈現(xiàn)。通過混合品牌管理模式，管理多個(gè)品牌的市場定位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。以下是關(guān)鍵策略：

(1) 地理區(qū)分：同時(shí)運(yùn)營出口品牌(采用西方美學(xué)設(shè)計(jì)與海外市場營銷)和國內(nèi)品牌(專注于本土騎行文化的品牌塑造與產(chǎn)品創(chuàng)新)。

(2) 細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者：創(chuàng)建新品牌或子品牌，聚焦長途騎行(Bikepacking)或城市通勤等特定市場，打造細(xì)分品類的高端品牌，為整個(gè)品牌矩陣帶來溢出效應(yīng)。

(3) B2B與白牌(White Label)的技術(shù)提升與聯(lián)合營銷：不斷提升OEM制造和研發(fā)能力，開發(fā)專有材料，加強(qiáng)批發(fā)渠道合作，贊助本地賽事和車隊(duì)，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

(4) 高端化策略(Premiumization)：打造獨(dú)特品牌形象，與創(chuàng)作者、藝術(shù)家和KOL合作，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，優(yōu)化品牌內(nèi)容，吸引高質(zhì)量受眾，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

采用混合品牌管理模式，可以在最大化覆蓋市場的同時(shí)，有效管理潛在的渠道沖突，確保品牌的長期發(fā)展和國際競爭力。

價(jià)格金字塔框架有助于將品牌定位轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品和定價(jià)策略。它可以明確產(chǎn)品層級或子品牌的差異化，指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)，并通過監(jiān)測競爭對手進(jìn)入市場空間，確保品牌的競爭優(yōu)勢。感興趣的觀眾，歡迎關(guān)注InBridge進(jìn)一步探討交流。

5. 寫在最后：

中國騎行服品牌參與全球市場份額的競爭，才剛剛開始

盡管面臨各種挑戰(zhàn)，中國品牌仍有機(jī)會(huì)顛覆全球騎行服行業(yè)。但要取得成功，必須從原來的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”的差異化。

最后3點(diǎn)建議：

 ✔ 品牌塑造 比低價(jià)策略更重要

 ✔ 社群營銷、KOL合作和賽事贊助 是品牌突圍的關(guān)鍵

 ✔ 多層次產(chǎn)品戰(zhàn)略 是實(shí)現(xiàn)長期盈利和品牌成長的核心

附加福利內(nèi)容

➢ 中國騎行服品牌的國內(nèi)影響力vs.全球競爭力

下面的表格對比了中國領(lǐng)先的騎行服品牌，評估其國內(nèi)市場的受歡迎程度(小紅書&淘寶/天貓)與全球影響力(Instagram&網(wǎng)站流量)。這為品牌的市場實(shí)力、當(dāng)前進(jìn)展及全球化準(zhǔn)備程度提供了清晰的對比。

此外，我們還加入了五個(gè)全球領(lǐng)先的騎行品牌，對比它們的全球影響力與在中國市場的表現(xiàn)。我們通過數(shù)據(jù)對比分析看到：中國騎行服品牌，無法先在本土建立強(qiáng)勢品牌，再慢慢走向全球。本土品牌在等待國內(nèi)市場認(rèn)可的過程中，一邊會(huì)有越來越多的國際品牌正加速進(jìn)入中國市場，另一邊也可能在自己的主場被競爭對手超越。所以，果斷決策、開始投入進(jìn)軍國際市場，正當(dāng)時(shí)！

責(zé)任編輯：Ting